Au risque de choquer les pros, non, STP ne suffit plus !
L’acronyme STP : Segmentation, Targeting, Positioning, c’est l’équivalent anglais de : Segmentation, Ciblage, Positionnement.
Ce moyen mnémotechnique pratique et simple est pourtant incomplet !
Il faut le précéder du i de « idéation ». L’idéation, c’est un préalable indispensable que je vois souvent oublié ou zappé par nos clients entreprise ou nos étudiants, même en master !
Créer une stratégie marketing efficace est essentiel pour toute entreprise cherchant à se démarquer et à attirer la bonne clientèle. Pour les marketeurs, comprendre les premières étapes de ce processus est crucial pour concevoir des campagnes bien ciblées et percutantes.
Alors voyons les 4 Étapes Initiales d’une Stratégie Marketing d’Entreprise : Idéation, Segmentation, Ciblage et Positionnement…
Dans cet article, nous allons explorer les quatre étapes fondamentales : idéation, segmentation, ciblage et positionnement, en vous apportant des conseils pratiques pour chacune d’elles.
Conseil
Prendre le temps de bien suivre chaque étape vous aidera à éviter les pièges et les erreurs de jugement qui peuvent naître de fausses certitudes.
Prendre le temps de bien suivre chaque étape vous aidera à éviter les pièges et les erreurs de jugement qui peuvent naître de fausses certitudes.
Étape 1 : L’Idéation – Poser les fondements du projet
L’idéation est la première étape de toute stratégie marketing. Elle consiste à explorer les idées et à déterminer la direction générale de votre stratégie.
Objectif de l’Idéation
L’objectif est de répondre à cette question : « Quels sont les besoins non satisfaits dans le marché et comment mon entreprise pourrait-elle les combler ? »
Cela peut inclure la création d’un nouveau produit ou service, ou simplement d’une nouvelle manière de commercialiser un produit existant.
Conseils Pratiques pour l’Idéation
- Faire un brainstorming libre : Réunissez votre équipe et laissez libre cours à la créativité pour générer un maximum d’idées. Notez tout, même les idées qui semblent farfelues.
- Analyser les tendances du marché : Utilisez des sources de veille comme Google Trends, les rapports de recherche de marché, ou les médias spécialisés pour identifier ce qui pourrait captiver votre cible (ex : www.scoop.it).
- Considérer les retours clients : Les avis et commentaires sur vos produits ou ceux de vos concurrents peuvent être une mine d’or pour identifier des besoins non satisfaits.
- Établir des hypothèses : En fonction des informations recueillies, proposez des hypothèses sur ce que pourrait être votre offre et la manière dont elle répondra aux attentes des clients potentiels.
À noter : Une idée prometteuse doit toujours s’aligner avec la mission et les valeurs de l’entreprise. L’idéation n’est pas une simple recherche de nouveauté, mais de pertinence.
Étape 2 : Segmentation – Découper le marché en catégories pertinentes
Une fois que l’idée est bien définie, la prochaine étape est de segmenter le marché pour identifier les sous-groupes de consommateurs qui partagent des caractéristiques similaires.
Objectif de la Segmentation
La segmentation vise à diviser le marché (gâteau) en groupes de consommateurs homogènes (part de gâteau) afin de mieux comprendre leurs besoins spécifiques. Cela permet de ne pas dépenser son budget marketing sur des cibles peu intéressantes, trop encombrées de concurrents bien installés ou peu rentables.
Méthodes de Segmentation
- Segmentation Démographique : Âge, sexe, revenu, niveau d’éducation.
- Segmentation Géographique : Région, climat, ville.
- Segmentation Psychographique : Style de vie, valeurs, personnalité.
- Segmentation Comportementale : Habitudes d’achat, niveau de fidélité, avantages recherchés.
Conseils Pratiques pour la Segmentation
- Définir les critères pertinents pour votre produit : Certains critères auront plus d’impact en fonction de votre secteur d’activité. Par exemple, pour une marque de vêtements, les critères démographiques et psychographiques peuvent être cruciaux.
- Utiliser les données existantes : Étudiez les données internes (ventes, visites de site) et externes (études de marché) pour confirmer vos segments.
- Tester vos hypothèses : Organisez des focus groups ou des enquêtes pour valider que vos segments sont bien alignés avec des attentes distinctes.
À noter : La segmentation n'est pas figée ! Il est essentiel de réévaluer régulièrement les segments identifiés pour ajuster votre approche au fil du temps.
Étape 3 : Le Ciblage – Choisir le ou les segments à prioriser
Après avoir divisé le marché en segments, le ciblage consiste à sélectionner le ou les segments (portions de marché) sur lesquels concentrer vos efforts.
Objectif du Ciblage
Le ciblage permet de concentrer vos ressources sur les segments offrant le meilleur potentiel pour l’entreprise, en tenant compte de la taille, de la rentabilité et de l’accessibilité de chaque segment.
Le ciblage permet de concentrer vos ressources sur les segments offrant le meilleur potentiel pour l’entreprise, en tenant compte de la taille, de la rentabilité et de l’accessibilité de chaque segment.
Stratégies de Ciblage
- Ciblage Indifférencié : Proposer un produit ou un service unique pour tout le marché.
- Ciblage Différencié : Proposer des offres spécifiques pour chaque segment.
- Ciblage Concentré : Se concentrer sur un seul segment.
- Ciblage Micro-marketing : Adopter une personnalisation très poussée pour chaque individu ou petite niche.
Conseils Pratiques pour le Ciblage
- Analyser la rentabilité : Assurez-vous que le segment ciblé est suffisamment rentable pour justifier l’investissement.
- Évaluer les ressources : Tenez compte de vos ressources financières, techniques et humaines pour évaluer si vous pouvez bien servir ce segment.
- Aligner le ciblage avec les valeurs de l’entreprise : Choisissez des segments en phase avec l’image et la mission de votre entreprise.
À noter : Le bon choix de cible peut faire toute la différence entre une campagne performante et un échec coûteux.
Étape 4 : Le Positionnement – S’imposer dans l’esprit du consommateur
Le positionnement est l’étape finale, et consiste à définir la place que votre produit ou service occupera dans l’esprit de votre cible par rapport à la concurrence.
Objectif du Positionnement
Le positionnement vise à créer une image claire et unique de votre produit pour votre audience cible. Il doit répondre à la question : « Pourquoi choisir notre marque plutôt qu’une autre ? »
Étapes du Positionnement
- Analyser la concurrence : Identifiez les principaux concurrents et notez leur positionnement actuel.
- Définir les avantages concurrentiels : Qu’est-ce qui rend votre offre unique et attrayante pour le segment ciblé ?
- Créer un message percutant : Un slogan, une proposition de valeur ou une promesse qui résume clairement votre positionnement.
Conseils Pratiques pour le Positionnement
- Élaborer une carte perceptuelle : Positionnez votre marque par rapport aux concurrents sur des critères jugés importants par votre segment cible.
- Être cohérent : Assurez-vous que toutes les communications (publicité, packaging, réseaux sociaux) transmettent le même message.
- Rester simple : Un bon positionnement est clair et facile à mémoriser pour le consommateur. Un enfant de 12 ans doit être capable de le comprendre !
À noter : Un positionnement réussi se traduit par une image forte et cohérente dans l’esprit des consommateurs, qui reconnaissent immédiatement la valeur unique de votre produit.
Conclusion
Le succès d’une stratégie marketing repose sur la rigueur et la patience dans l’application des étapes d’idéation, de segmentation, de ciblage et de positionnement. En prenant le temps de respecter chaque étape, vous maximisez vos chances de créer une stratégie solide et pertinente qui saura attirer les clients idéaux, sans vous enfermer dans des choix précipités.
Idée clé à retenir :
La méthode compte autant que l’idée. Chaque étape est une occasion de valider vos hypothèses et d’affiner votre stratégie pour minimiser les risques et optimiser l’impact de votre campagne.
La méthode compte autant que l’idée. Chaque étape est une occasion de valider vos hypothèses et d’affiner votre stratégie pour minimiser les risques et optimiser l’impact de votre campagne.
En suivant ces conseils, vous serez sur la bonne voie pour construire des stratégies marketing bien pensées et adaptées aux réalités du marché.
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